在效果廣告中，追求轉化(huà)量的(de)提升和(hé)轉化(huà)成本的(de)穩定一直是大(dà)家最爲看重的(de)核心内容。從『人(rén)工時(shí)代』的(de)加詞、優化(huà)點擊出價、搶排名……，到現在的(de)『智能時(shí)代』優化(huà)中心智能推薦、自動出價（oCPC）、自動定向……盡管投放的(de)方法一直在變化(huà)，但其實搜索推廣的(de)底層邏輯沒有變化(huà)，仍然是優化(huà)廣告質量和(hé)出價。
百度搜索推廣在這(zhè)兩年也(yě)做(zuò)了(le)很多(duō)升級，我們就來(lái)聊一聊『優化(huà)廣告質量』裏的(de)門門道道。
首先在關鍵詞上，除了(le)優化(huà)中心裏的(de)一系列加詞、否詞建議(yì)以外，百度搜索推廣還(hái)提供了(le)“買詞不相關”的(de)風險點提示，這(zhè)對(duì)我們去『優化(huà)廣告質量』是非常有幫助的(de)。成熟的(de)投手，一般選詞都不太會有問題，找的(de)基本都是和(hé)自己業務相關的(de)關鍵詞。但對(duì)于一些新手或者初入行的(de)競價員(yuán)，對(duì)關鍵詞的(de)把握并不是很準，如果賬戶裏面有一些和(hé)推廣業務不相關的(de)詞，就會造成賬戶的(de)浪費。我們以醫療爲例，相信很多(duō)競價員(yuán)都知道，醫療的(de)賬戶是非常大(dà)的(de)，關鍵詞數量少則五千八千，多(duō)則五萬八萬甚至更多(duō)。這(zhè)其中，如果你分(fēn)詞不夠細，找詞篩的(de)不夠嚴，必然會存在一些非業務詞，或者與推廣業務相關性較低的(de)詞。這(zhè)樣的(de)詞存在賬戶中，不僅沒效果、浪費預算(suàn)，還(hái)會被廣告系統處罰。現在的(de)廣告系統會針對(duì)買詞不相關行爲實行獎優罰劣，如果大(dà)量購(gòu)買不相關關鍵詞，賬戶會有一定程度的(de)廣告展現限制。爲什(shén)麽系統要這(zhè)麽做(zuò)呢(ne)？你想一下(xià)如果你是用(yòng)戶，在搜索鮮花的(de)時(shí)候，系統給你推了(le)一大(dà)堆塑料花的(de)廣告，你是不是也(yě)會很不爽，然後立馬關閉網頁。所以，購(gòu)買與自身業務不相關的(de)關鍵詞對(duì)提升賬戶獲客轉化(huà)沒有實質意義。系統這(zhè)麽做(zuò)也(yě)是爲了(le)讓用(yòng)戶和(hé)廣告更匹配。因爲廣告展現的(de)核心在于達成用(yòng)戶體驗和(hé)客戶效果的(de)雙優。所以百度搜索推廣系統會評估商家的(de)廣告是否能滿足用(yòng)戶的(de)需求帶來(lái)更好的(de)體驗，如能也(yě)将提升用(yòng)戶對(duì)商家的(de)好感，進而與商家建立相應的(de)連接（如點擊廣告、留資、購(gòu)買等），商家獲客的(de)幾率也(yě)将提升。想要有好的(de)投放效果，我們就一定要了(le)解搜索廣告的(de)展現原理(lǐ)，要從『競價廣告優化(huà)隻提價就能霸屏』的(de)誤區(qū)中走出來(lái)。搜索廣告是在搜索場(chǎng)景下(xià)，根據用(yòng)戶的(de)點擊或轉化(huà)效果計費的(de)，即使你的(de)出價非常高(gāo)，那基于廣告投放效果及用(yòng)戶體驗的(de)考量，系統都不會讓你霸屏展現，因爲在搜索場(chǎng)景中，搜索用(yòng)戶都是帶著(zhe)問題來(lái)的(de)（有事搜一搜，主觀意識強烈），用(yòng)戶看到答(dá)非所問廣告刷屏會有厭倦心理(lǐ)，反而不可(kě)能轉化(huà)。所以也(yě)不用(yòng)糾結自己或者競争對(duì)手的(de)廣告同一搜索結果頁是否出現了(le)多(duō)條，而是需要去關注是否提供了(le)豐富而多(duō)樣化(huà)的(de)内容，能夠應對(duì)目标領域中各色各樣的(de)用(yòng)戶問題。因爲搜索廣告的(de)展現機制會自動根據我們所設置的(de)投放優化(huà)目标，在滿足用(yòng)戶體驗的(de)前提下(xià)，來(lái)最大(dà)化(huà)投放效果，整體産生的(de)效果越大(dà)，廣告平台能夠獲得(de)的(de)廣告消費也(yě)就越多(duō)。換句話(huà)說，如果系統實時(shí)評估同一搜索結果頁展現你的(de)多(duō)條廣告能夠增加當前用(yòng)戶對(duì)廣告内容的(de)深入了(le)解和(hé)轉化(huà)興趣，是有一定可(kě)能出現你的(de)多(duō)條廣告的(de)。但如果你的(de)廣告内容都很同質化(huà)，那麽多(duō)顯示一條，轉化(huà)概率并不能提升。按照(zhào)百度的(de)搜索廣告的(de)機制，就不會出現展現多(duō)條廣告，畢竟效果廣告看效果，隻有點擊轉化(huà)了(le)，系統才能有收益，光(guāng)是有廣告展現沒有點擊轉化(huà)，廣告系統也(yě)不進賬啊。從媒體平台角度，肯定還(hái)是把廣告展現機會給到符合用(yòng)戶需求的(de)其它廣告主的(de)廣告更劃算(suàn)，即使這(zhè)個(gè)”其他(tā)“廣告主的(de)出價比你的(de)低，但對(duì)于媒體平台來(lái)說，有進賬可(kě)能總比沒進賬好。了(le)解了(le)廣告展現機制，那再去優化(huà)廣告質量，是不是就更得(de)心應手了(le)？我們除了(le)要購(gòu)買與推廣業務相關的(de)關鍵詞以外，我們還(hái)需要優化(huà)關鍵詞及其關聯的(de)創意、落地頁之間的(de)内容相關性和(hé)落地頁的(de)質量，以滿足用(yòng)戶在百度搜索的(de)多(duō)樣化(huà)需求。這(zhè)一點我們可(kě)以根據關鍵詞質量度的(de)指引來(lái)進行精準優化(huà)。
話(huà)說回來(lái)，在實際工作中『買詞不相關』風險點提示可(kě)以幫競價員(yuán)做(zuò)什(shén)麽呢(ne)？
及時(shí)提示，避免被『處罰』。不管你是老賬戶還(hái)是新賬戶，當系統提示賬戶中有不相關關鍵詞時(shí)，一定要去看并且調整。尤其針對(duì)新搭建的(de)賬戶，有些競價員(yuán)可(kě)能因爲從業經驗不是很豐富，選的(de)詞選的(de)并不細緻，導緻有很多(duō)非相關詞，這(zhè)個(gè)時(shí)候“買詞不相關”的(de)意義就凸顯了(le)。對(duì)這(zhè)些不相關的(de)詞該删除的(de)删除，能保留的(de)則不管。
『買詞不相關』可(kě)以結合優化(huà)中心的(de)『添加新關鍵詞』一起用(yòng)，一個(gè)是删詞，一個(gè)是加詞，一删一加，可(kě)以使賬戶保持活力，詞也(yě)越來(lái)越多(duō)，越來(lái)越相關。一般可(kě)以一周删一次詞，半個(gè)月(yuè)或者一個(gè)月(yuè)加一批詞。
『買詞不相關』中的(de)不相關詞可(kě)以作爲否詞，将這(zhè)部分(fēn)詞列出來(lái)，作爲否詞。短否和(hé)精否均可(kě)。這(zhè)樣也(yě)可(kě)以提前預防垃圾流量，減少浪費。
做(zuò)SEM投放，其核心就是對(duì)關鍵詞的(de)選詞和(hé)應用(yòng)。就像排兵(bīng)布陣一樣，用(yòng)好了(le)你的(de)兵(bīng)，自然打仗更能勝利。兵(bīng)沒用(yòng)好，甚至是加入了(le)殘兵(bīng)，結局會好嗎？就是這(zhè)個(gè)道理(lǐ)。你選擇的(de)詞越優質越準确，那麽你的(de)效果就會越好。你的(de)詞選錯了(le)，不僅浪費，還(hái)效果差。所以每個(gè)競價員(yuán)都得(de)重視選詞。如果第一遍選詞沒選好，已經上到賬戶了(le)。那麽一定要看下(xià)“買詞不相關”，找到賬戶中不相關的(de)詞，立馬删除。以前沒有這(zhè)個(gè)功能的(de)時(shí)候，我們往往是人(rén)工檢查，效率慢(màn)不說，還(hái)經常出現錯誤或者漏掉。現在系統提供了(le)這(zhè)個(gè)功能，再也(yě)不用(yòng)手動查詢那麽辛苦了(le)。不管你是新手還(hái)是老手，都可(kě)以多(duō)去看下(xià)這(zhè)個(gè)功能以及系統的(de)建議(yì)，相信會對(duì)你的(de)賬戶有所幫助，轉化(huà)有所提升！
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